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2019年作为电商直播的元年，直播与其他行业进行了恰到好处的结合，出现了“直播+”经济；直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向，其中直播+电商『的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的销售渠道。

紧贴直播电商风口，各大平台持续加码。自2019年以来不少电商平台和直播平台纷纷加大了“直播+电商”模式的建设∮力度，诸如淘宝、京东、拼多多、网易等均加大了直播电商领域的布局力度，伴随5G时代的到♀来，“宅经济”持续发酵，预计未来直播电商形式将获得进一步突破，继续维持高增ζ　态势。

随着直播行业在近几年的爆发式成长，直播电商行业逐渐形成完善成熟的产业链，主要是由服务〓支持方、平台渠道、KOL、MCN、和供应链组成，其中供应◥链为MCN机构提供资源，MCN向以淘宝、天猫为代◥表的直播平台输出KOL，提供优质的直播/短视频内∴容，产业链各个环节各司其职，角色分工明确。

和每一次流量▓红利变迁带动的渠道变革一样，直播电商赛道的竞争力也将经历流量红利→精细↑化运营→供应链效率的进化路径。

直播电商本质属于内容电商，是一种新的推销手段「，直播为工具，电商为基础〒。通过流媒体的形式传播内容（促销内容、专业内容、娱乐内容），为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。

直播电商开始于2016年，2016年6月20日晚8点，张大奕开通了自己的淘宝直播间▅，这次直播的观看人数超过41万、点赞数超卐过100万。截止晚上10点，店铺成交额近2000万，刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

直播电商在过去3年实现跨越◆式发展。根据华经产业研究院发布的《2020-2025年中国网络直播行♂业市场前景预测及投资方向研究报告》数据，2019年直播电商市场总ω　规模将达到4400亿元。其中其︻中淘宝直播的体量最大，2019年GMV超2000亿元，快手接近千亿，作为兼顾性⌒价比和内容的电商模式，高速增长可期。电商内』容化提升转化，内容电商化创造需求，电商直播是内容富媒体化下的必然选择。

直播电Ψ 商蓬勃发展带动全产业链受益。产业链上游为◎品牌商家（包括品牌※主、批发商、工厂等）、中游为直播机构（提供︾供应链资源、品类、数据服务、代运营、场地等服务）、下游为︾电商平台和消费者。

1）流量平台获得新变现模↓式，并且帮助自身up主商业化，完善生态建∏设；电商平台，通过直播推动电商内容化，握住用户∞时长。

2）商家可以在直播带货模式下实现薄利多销，提高销售转化率，对于新品等效㊣　果更为明显。

3）MCN机构可以通过“人肉聚划◤算”的定位实现“名利双收”，粉丝得到实惠进一步推动MCN的网红获得☉更多粉丝，又能从商家处获得不菲佣金。由于直播电△商的特性，具有先发优势和供应链优势的MCN有望Ψ强者恒强。

4）第三方支持，如有赞、微盟等公司将担起“卖水人”的位置，获〓得长足发展。

整体来看，直播电商行业仍处于快速成长期，存在№着流量红利，越来越多的平台、MCN机构、品牌〖方的加入会推动行业的持续发展。

直播电商有着典型私域流量的特征，随着公域流量价格上升、流量【越来越集中在大的品牌商手中，中小◣厂商需要低成本维护用户的渠道，直播电商是非常有效∩的方式。不同于公域流量完全掌握在平台手中，私域流量更强调内容◇创作者/商家的重要性。

直播电商完成由“人找货”向“货找人”的转变，依靠KOL主播，紧密连接消费者与↑商家。对于C端╳消费者而言，直播电商能够提供比短视☆频平台更直观的体验感和无可替代的即时互动属性；在KOL/MCN端，主播凭借专业能力帮助卐用户选品，凭借流量优势向品牌商获取低价优惠，并依托粉丝√互动、限量秒ζ杀等方法，缩短决策时间，充分激发购物※欲望并引导迅速下单；对于商家来说，直播电商提供效◥率更高的触达渠道，降→低运营成本，同时能够引领消费者喜好，从而实ω　现反向定制。

从商业模式角度来看，直⊙播带货模式主要涉及主播、粉丝以及品牌商家三方。直播观众一方面在享受直播内容的同时会对主播进行一定金额的自愿※打赏，另一方面则通过购买品牌方产品，为主播带来销售佣金收①入。

按带货主播的不同，直播带货可以分为网红↙直播和商家自播两类。商家自播即企业内部员工通过线上平台进行的直播，主播知名度相【对较低；网红直播指商家通过聘请外部网红主播，以直播方式对自家产品♀进行展示和推荐，吸引粉丝并促成交易。

直播电商分流」存量电商，但更多是创造增量市场。直播带货的爆发将加速下沉市场的电商渗透○率提升，因此头部交易平台和头部流量平台都将是最㊣　直接也是最终的受益者。

整个产业链中，平台具备▆最强的收割能力，头部流量平台如淘宝、快手、抖音将是直播电商中的引领者，而腾讯、拼多多、京东的〗动作亦不容忽视。

阿里一直是电商营销玩法的引领者，也是ω商品最丰富、成交转化率最高、成交价格带最宽的渠道；淘系在直播电商的现有规模与布¤局深度均位居行业首位。

快手扶持产业带直①播，探索“产业链+产业带”直播基地模式，低价、性价比层面优势巨□　大。快手是直播流量最充沛的平台，且中腰部主播有着更好的生存状态。根据《2019快手直播生态报■告》，2019年12月快手直播DAU已突破1亿，仅直播流◆量而言，体量大于淘宝直播与抖音（短视频为主）。

现阶段抖音以短视频带货居多，对比直接出货，品牌方在抖音的∴投放更追求曝光和热度。2019年12月，抖音购物车改版，加速电商内容¤的优胜劣汰。

总体来看，淘宝直播带货规模（GMV）更大，抖音、快手用户体量（DAU）更高。按内容平台方来划分，直播带货可以分为站外直播和站内直播，站内直卐播主要指以淘宝直播为代表的淘系直播，站外→直播以抖音、快手最为典型。

2019年12月，京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，推出“2+2”战略，以∑　商家大会、直播商学院两大抓手，北极█星计划、攀登者计划两大阵地，持】续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态▼布局。

继2019年11月首次试水社々交裂变直播之后，拼多多于2020年1月19日正式上『线“多多直播”，多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方〖的营销工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。

作为中国最大的私域流量平台，微信接入电商具有天←然优势。微信小程序宣布将推出直播组件，让直播卖货更█容易。2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，微信小程序将推】出最新的官方小程序直播组件，帮助商家打造属于自己的商业闭环。微信采用S2B2C模式，平台用户□的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来ぷ在电商直播市场的表现值得期待。

有分析机构预计，主流平台2020年拉动的↓网红电商GMV有望达7000亿元，行业数值将更大。

直播电商的带货逻辑已经得到市场的∮广泛认可。以淘宝为例，2018年√淘宝主播人数较前一年增长180%，淘宝直播2018年GMV破1000亿，同比增长400%，进店转化率超65%，日直播场次超6万，直播时长超15万小时，有81名主播年引导成交过亿。

由于网红平◤民化、廉价以及精准营销的特点，其商业价值正在被ぷ逐渐挖掘。相比较于粉丝经济的“漫灌”营销，网红经济由于网红在特定领域的专业性，网红们能够更精准地将产╳品导向粉丝需求，实现了“精灌”营销，提高了消费转化率。

预计2020年淘宝直■播GMV或超过3000亿元，商家支付给主播和机构的佣金比例一般为15%-20%，淘宝直播带』来的KOL+MCN机构市场规模或超过500亿元。

直播电商在家电行业逐步盛行直播电商在家ㄨ电行业同样盛行。据淘数据，2019Q4仅在淘宝直播这一平台→上家电行业带货规⌒　模就已相当可观：大家电品类带货规模约5.6亿元、厨房电器品类带货规模约1.4亿元。从带货效果来看，直播带货虽然能够显著促进家电产品的△线上销售，但是对于不同品类家电产品的带动效果有所差异▽。

随着直播电商的爆发，流量和供应链效率的进一步提升，在平台巨头资源倾斜下将加速◎发展。